Läs först, agera sedan, mät utanför plattformen
Arbetet ser likadant ut oavsett kontostorlek. Skillnaden mellan ett konto som fungerar och ett som bara rullar är sällan en inställning — det är vem som har ansvaret för utfallet och vad som faktiskt mäts.
01
Granskning
Kontostruktur, budgivningsstrategier, sökordsrapporter, negativa listor, målmätning och konverteringsdubbletter, attributionsfönster, feed- och landningssideproblem, konkurrensbild och varumärkesbudgivning. Allt skrivs ned medan jag går igenom det.
02
Prioritering
Varje fynd får en uppskattad kostnad per månad och en insats i timmar. Det som ger mest tillbaka per nedlagd timme ligger överst. Du ser hela listan, även det jag inte hinner med — inget hålls kvar som förhandlingskort.
03
Genomförande
Jag arbetar i kontot själv, eller sitter bredvid ert team medan de gör det. Varje faktura specificerar timmar och vad de gick till. Du kan när som helst be att få se exakt vad som ändrades och varför.
04
Mätning
Plattformarnas egna siffror är partsinlagor. Där volymen räcker mäter vi inkrementellt — geo-delade tester, av- och påslag, håll-ut-perioder — och stämmer av mot vad affärssystemet säger. Det är den enda siffra som betyder något.
Kanalerna säljer varandras arbete som sitt eget
Ett köp föregås nästan alltid av flera beröringar: ett display-intryck, en sökning på kategorin, en jämförelsesajt, en sökning på ditt varumärke, kanske ett nyhetsbrev. Varje kanal rapporterar samma köp som sitt. Summerar du kanalernas egna rapporter får du fler konverteringar än du hade order.
Konsekvensen är att den kanal som ligger sist i kedjan alltid ser bäst ut, och därför får mer budget — även när den bara plockade upp efterfrågan som någon annan skapade. Varumärkessök är det tydligaste exemplet: billigt, hög konverteringsgrad, och till stor del trafik du hade fått ändå.
Jag börjar därför alltid uppifrån: hur mycket efterfrågan finns, vem skapar den, och vad händer med totalen när en enskild kanal stängs av i ett par veckor. Ofta är svaret obekvämt för någon. Det är ungefär då det blir användbart.