Plattformen är din motpart, inte din partner

Automatiserad budgivning fungerar ofta bra. Men den optimerar mot det mål du matat in, med den data plattformen väljer att visa dig, i en auktion där reservpriser, matchningsbredd och placeringar bestäms av säljaren. Ju bredare matchning och ju mer paketerade kampanjtyper, desto mindre ser du av vad du faktiskt köper.

Det är den klassiska principal–agent-situationen: den som utför uppdraget vet mer än den som beställt det, och har egna intressen. Rekommendationerna i gränssnittet är ingen neutral rådgivning — de är förslag från en säljare, ofta förvalda att tillämpas automatiskt.

Fyra motmedel

Sätt egna mål. Optimera mot marginal eller kundvärde, inte mot antal konverteringar. Skicka in värden som stämmer med verkligheten, inte platshållarsiffror från 2019.

Behåll läsbarheten. Håll kontostrukturen så att du kan se vad automatiken gör. Stäng av automatiskt tillämpade rekommendationer. Läs sökordsrapporten även när den är stympad.

Mät utanför plattformen. Inkrementella tester, geo-delningar, avstängningsperioder. Plattformens rapport är en partsinlaga och ska behandlas som en.

Begränsa spelplanen. Automatik som får arbeta inom ett väl avgränsat område är ett verktyg. Automatik som får hela budgeten och alla ytor är en ställföreträdare.