Hur pitcher förstör värde

Fem byråer bjuds in. Var och en lägger ett par hundra timmar på analys, kreativa exempel och en presentation. Fyra av dem får ingenting. De timmarna försvinner inte ur världen — de ligger i priset hos de kunder byrån redan har, och i priset hos dig när du blir kund.

Sedan är det själva bedömningsunderlaget. Ingen av de fem har läsrättigheter till ditt konto. De ser inte sökordsrapporten, inte de negativa listorna, inte hur mätningen är uppsatt, inte var dubbelräkningen sitter. De gissar utifrån offentliga verktyg och skriver en berättelse som låter övertygande. Den som gissar djärvast vinner, eftersom den försiktiga sanningen låter tråkig i ett konferensrum.

Och när kontraktet är påskrivet har den vinnande byrån ett problem: den lovade en effekt den inte kunde belägga, till ett pris som satts pressat av konkurrensen. Något måste ge vika, och det som ger vika är senioriteten i leveransen. Det är därför så många samarbeten är som bäst under de första nittio dagarna.

Gör så här i stället

Betala två eller tre kandidater för en riktig granskning med läsbehörighet. Det kostar en bråkdel av vad pitchprocessen kostar er i intern tid, och ni får tre skrivna analyser av ert verkliga konto i stället för tre berättelser om ett påhittat.

Läs sedan rapporterna. Den som skriver rakast om vad som är trasigt — inklusive det som är ert eget fel — är nästan alltid den som är bäst att arbeta med. Ge den ett litet, avgränsat uppdrag. Utvärdera på utfört arbete, inte på en presentation.

Kort sagt: köp analysen först, relationen sedan. Det är i övrigt exakt så jag själv vill bli anlitad.